热门文章
向星宇航空学品牌「质形力」：高度重视顾客体验和飞航安全品质
发表时间:2023-05-05 点阅：2003
Photo by Ramon Kagie on Unsplash
操作品牌质形力的关键在「形千万不可胜于质」，消费型企业的预算配比建议是质七形三。愈是接近消费者的品牌，愈要避免让实际的消费体验（质力）和形诸于外的感官印象（形力）有落差，否则会使得消费者觉得企业的心思都花在表浅上，甚至运用想像扩增负面情绪，逆向阻挡品牌在心象楼层的养成。
谨记一个原则，产品跟消费者愈接近，质力与形力愈贴近。
第三家国籍航空业的星宇航空，甫降生便接受严苛考验，2020 年一月首航，旋即遭逢疫情，原本旅游界高度期待，誉为航空业潮牌，飞机还没飞多少架次，就冻结在地面。要知道，以精品定位自励的星宇，质力的投资不消多说，最新的客机、精致的空服细节、跟知名特色餐厅合作的经济舱餐点，处处亮点。
尤其令人称道的，疫情肆虐期间，它的员工福利没有缩减，用「产服通组网」五项指标来评估它的内在资产，产品、服务、通路尚未累积足够经验值，难于评鉴，但在组织效率和网路适应两项，根据我不间断蒐集到的情资，以新创事业而言，表现十分突出。
我举星宇为例，是要说明像它这类极度接近消费者的品牌，执行质形力的守则是，质形一体两面，尽量把质力的精神移植到形力，让顾客实际的消费体验和接收的讯息、讯号（透过传播、网路等工具投送的感官印象）有关联性，避免认知落差。
操作关键在「形千万不可胜于质」，否则会使得消费者觉得心思都花在表浅上，让消费者认为企业夸张不实还算小事，如果实际的消费体验（质力）远低于形诸于外的感官印象（形力），最严重的状态是消费者快速产生不认同的偏见，过早运用想像扩增负面情绪，造成逆向阻挡品牌在心象楼层的养成。
谨记一个原则，产品跟消费者愈接近，质力与形力愈贴近。
第三家国籍航空业的星宇航空，甫降生便接受严苛考验，2020 年一月首航，旋即遭逢疫情，原本旅游界高度期待，誉为航空业潮牌，飞机还没飞多少架次，就冻结在地面。要知道，以精品定位自励的星宇，质力的投资不消多说，最新的客机、精致的空服细节、跟知名特色餐厅合作的经济舱餐点，处处亮点。
尤其令人称道的，疫情肆虐期间，它的员工福利没有缩减，用「产服通组网」五项指标来评估它的内在资产，产品、服务、通路尚未累积足够经验值，难于评鉴，但在组织效率和网路适应两项，根据我不间断蒐集到的情资，以新创事业而言，表现十分突出。
我举星宇为例，是要说明像它这类极度接近消费者的品牌，执行质形力的守则是，质形一体两面，尽量把质力的精神移植到形力，让顾客实际的消费体验和接收的讯息、讯号（透过传播、网路等工具投送的感官印象）有关联性，避免认知落差。
操作关键在「形千万不可胜于质」，否则会使得消费者觉得心思都花在表浅上，让消费者认为企业夸张不实还算小事，如果实际的消费体验（质力）远低于形诸于外的感官印象（形力），最严重的状态是消费者快速产生不认同的偏见，过早运用想像扩增负面情绪，造成逆向阻挡品牌在心象楼层的养成。
品牌，勤于质，荒于形
别小看形胜于质的问题，太多品牌败在这个地方，因为拼质力旷日费时，在形力做文章，轻松写意，何乐不为呢？我曾经参与某连锁服务业的品牌优化作业，历经两个月深入研究，撰写一份超过一百五十页的初探报告，理出该企业必须立即调整的六项内外在资产困境。
企业负责人问我大概要多久时间能脱离困境，我说短则一年半，长则无期限，但这几个困境非解决不可，在解决之前，所有在形力领域的投资，事倍功半。就在负责人陷入抉择困难时，替该企业做广告的公司跳出来拍胸脯表示，只需要拨出数百万预算，拍摄一两支品牌形象广告，在电视上播放，就能发挥洗脑效果，解决品牌老化问题。其后发生的事情为免当事人对号入座，我就按下不表了。
相信广告等传播工具，很好，形力的功效无可否认，但若迷信传播工具的效果，以为能替品牌化妆遮瑕，转移大众对质力不佳的注意，也太高估形力独立作战的能耐了。要知道，像三打理论（Three Hit Theory）、皮下注射理论（Hypodermic Needle Theory） 等等传播理论，已年过半百，只剩下局部参考价值，岂可抱残守缺、食古不化？别的不提，单说广为广告传播界引用、早在1920 年提出的AIDMA 模式（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）， 早在2004 年被修正为AISAS 模式（Attention、Interest、 Search、Action、Share）， 但业界仍然只知AIDMA 而不知AISAS 的，大有人在。为了台湾品牌好，企业主和所有希望帮忙的人应该与时俱进，多深究、求进步。
形力常以光彩耀眼的样式展现，非常诱人，质力却像待在船底轮机室的技工，忍受高温噪音，替大船顾好动力。在乎质力的星宇也高度重视形力，制服由名家设计、客舱礼聘国外权威团队营造风格，连星宇小舖贩售的小物都精心挑选，藉著多样的传播管道将精准控制的片段印象投送出去，符合创办人张国炜所说：「飞机不只是交通工具，更是旅游的一部份，从进入机舱的那一刻起，就应该有惊喜、有期待。」
诚哉斯言，星宇的考验其实还没开始，在度过疫情试炼后，才要接受顾客消费体验和感官印象是否一致的考验。它在质力的投注，顺利通过考验应无残念，飞航事业甭说造价昂贵的飞机，一架飞行模拟器的价格可能就超出大半年的宣传经费，更别说零附件库存成本与维修费用了，也因此当2022 年媒体披露星宇两年多亏损八十一亿元，网上有人酸呛创办人是「败家子」，引出张国炜霸气回应：「人家说我败家子，是的，我就是败家。在这里，这个让大家安全的港口。」他说的「这里」是斥巨资建立的飞机维修中心，那可是外人无法想像的质力投资。张国炜说酸他的人不懂，的确，星宇虽跟消费者极为接近，质形力的呈现理应高度贴合，但预算配比可比普通消费性品牌要更朝质力倾斜。
通常，我给消费型企业质形力预算配比的建议，质七形三，再怎么侧重形力的品牌呈现计画，顶多质六形四。可是像星宇如此着重消费体验的航空业，在开航初期的形力占比应该只占零点几，之后也占不到一成吧。
关于质胜于形的观点，我相信张国炜懂，他回呛酸民：「⋯⋯说你就是不懂，没关系，你不懂我懂就可以。」我满欣赏的，这意味着标榜精品航空的星宇，正确拿捏住执行品牌管理的原则。你的企业离消费者再怎么近，质力和形力在呈现概念上可以很贴近，但要抵抗形的诱惑，多放资源在质力。记得，质要胜于形，
让人带着对品牌的三分期待来体验消费，然后感受超出期待的七分惊喜，远胜于让人带着对品牌的七分期待来体验消费，然后得到低于期待的三分惊喜。
►►本文摘自：《品牌大学问:打造创品牌、养品牌、管品牌的实战力，赢得超额品牌红利》第七章〈没有质形力，哪里来的执行力？〉